BRAND ESSENCE DAN BRAND POSITIONING

Di blog sebelumnya sudah pernah disinggung mengenai brand positioning, nah kali ini saya akan membahas apa yang dimaksud dengan brand essence dan apa berbedaan antara brand essence dan brand posiitioning.

Apa itu brand essence ? Brand essence adalah sebuah kalimat yang mengkomunikasikan sifat dasar dari nama dagang / merek dengan satu atau lebih produk yang dibuat oleh perusahaan yang sama.  Brand essence mengkomunikasikan manfaat unik yang disediakan oleh produk sebuah merek.

Apa sih perbedaan antara brand positioning dengan brand essece ?

Brand positioning memuat alasan mengapa konsumen mau membeli produk  (melihat dari sisi kosumen), siapa target pasar yang mau disasar, hal apa yang menjadi pembeda dengan produk lainnya dalam katagori yang sama, alasan konsumen yakin bahwa produk kita adalah yang diinginkannya.  Sedangkan brand essence merupakan soul of brand  (melihat dari sisi emosional brand), memuat nilai-nilai yang ingin disampaikan oleh sebuah brand dengan tujuan untuk memperkuat positioning yang dibangun.

Beberapa contoh brand yang memiliki brand positioning dan brand essence

      1. Kijang, mobil keluaran Toyota ini selalu jadi mobil yang paling digemari oleh keluarga yang mempunyai jumlah anggota keluarga yang banyak. Ketika kita menyebutkan Kijang, pasti yang pertama kali terpikir oleh kita adalah mobil keluarga. Kijang memang mempositioningkan dirinya sebagai mobil keluarga, terbukti dengan kapasitas mobil yang mampu memuat 8-9 orang, bensin yang irit. Brand essence yang dimiliki Kijang adalah kebersamaan, Kijang ingin menanamkan nilai kebersamaan dalam brandnya, dimana kerika menggunakan mobil kijang yang bisa muat orang banyak jadi bisa meningkatkan kebersamaan keluarga.

      2. Air asia, budget air ini menjadi pilihan utama bagi masyarakat golongan menengah ke bawah ketika ingin berpergian menggunakan pesawat. Brand positioning  AirAsia adalah sebagai  low-cost carrier, dimana AirAsia menawarkan tiket pesawat dengan harga yang murah dan sering melakukan promo-promo harga. Sedangkan brand essence yang ditanamkan oleh AirAsia adalah simplicity, dimana konsumen airasia tidak ribet dalam pemesanan tiket , proses check-in, dll.

      3. Nike, brand peralatan olahraga ini mempositioningkan dirinya sebagai brand olahraga yang dipakai oleh para juara, terlihat dengan Nike selalu mensponsori atlet-atlet yang terkenal, seperti Christiano Ronaldo, Rorry MclLRoy. Brand essence Nike adalah performance.

      4. Starbucks, kedai kopi ini memilik brand positioning premium product in the coffee industry. Brand essence starbucks adalah rewarding everyday moment.

BRAND EQUITY

Di blog-blog sebelumnya, gw uda ngebahas mengenai beberapa brand yang memiliki brand equity yang kuat seperti coca cola dan indomie, faktor-faktor yang mempengaruhi brand equity, tetapi sebenarnya apa sih brand equity itu ?

 

Brand equity adalah sejumlah asset dan liabilities (janji merek) yang berhubungan dengan merek, nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai dari produk atau pelayanan bagi perusahaan dan pelanggan perusahaan.

Dari pengertian ini dapat diambil beberapa hal penting yaitu sejumlah asset dan liabilities yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari produk/ pelayanan. Yang dimaksud asset dalam brand equity meliputi brand awareness, brand loyalty, brand association, perceived quality dan aset brand lainnya ( patent, trademark, dll). Sedangkan yang dimaksud dengan liabilities adalah janji-janji merek yang harus direalisasikan.

Kegunaan brand equity bagi customer :

-          Menciptakan value bagi customer sehingga memudahkan untuk interpretasi.

-          Membuat orang menjadi confidence untuk membeli

-          Konsumen merasa puas

Kegunaan brand equity untuk perusahaan :

-          Brand equity membuat program-program marketing menjadi efisien dan efektif

-          Menciptakan brand loyalty, semakin terkenal sebuah brand berarti semakin kuat brand equitynya sehingga konsumen menjadi loyal

-          Brand yang terkenal akan memberikan margin yang lebih besar

-          Brand equity bisa membuat sebuah perusahaan mudah melakukan brand extension

-          Mempunyai competitive adventage yang lebih dibandingkan yang lain.

Aset –aset brand equity :

1.       Brand awareness merupakan kemampuan dari pelanggan potential untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk dalam kategori produk tertentu.

Tingkatan dari brand awareness :

2.       Brand association, dapat dibedakan menjadi

-          Figure association : brand membentuk sebuah karakter untuk menasosiasikan produknya. Contohnya :  mc donalds menciptakan patung badut mc donalds.

-          Use context association : asosiasi dari fungsinya/ context perusahaannya. Contohnya : pocari sweat = minuman sesudah olahraga

-          Personality association : asosiasi yang dibangun dengan personality. Contohnya : jaguar = personality yang mapan.

3.       Perceived Quality merupakan persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk.

4.       Brand loyalty merupakan kesetiaan konsumen. Loyal bukan hanya berarti membeli kembali atau membeli berulang, tetapi membeli ulang dan merekomendasikannya.

5.       Other property brand asset, contohnya patent, trademar, channel relationship. Brand equity yang bagus ditunjukkan dengan seberapa bagus dia mempunyai hubungan dengan stakeholdernya.

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI BRAND EQUITY

 

Merek yang prestisius adalah merek yang memiliki brand equity yang kuat sehingga memiliki daya tarik yang kuat di mata konsumen.

Bagaimana carannya membuat membuat sebuah merek memiliki brand equity yang kuat? 

            Untuk mengetahui ekuitas merek pada produk yang dimiliki setiap perusahaan, diperlukan penelitian aset – aset yang membentuk brand equity. Perusahaan dapat menyesuaikan aktivitas marketing yang dilakukan melalui merek yang di bentuk di benak konsumen untuk meningkatkan ekuitas merek perusahaan. Faktor yang mempengaruhi brand quity adalah :

1.     Elemen Merek

Elemen merek bisa meningkatkan brand awareness atau memfasilitasi informasi asosiasii merek yang kuat, disukai, dan unik. Pengunaan elemen merek haruslah dilakukan dengan tepat, sehingga memberikan dampak yang terbaik dalam pembentukan brand equity.Yang menjadi elemen merek adalah nama, logo, simbol, packaging, dan karakter merek. Ketika memilih elemen merek kita harus melihat faktor kemudahan untuk diingat, memiliki arti kompetitif, dapat dipercaya, menarik secara visual, meanungful secara verbal.

2.     Program dan aktivitas marketing

Agar merek lebih cepat dan mudah dikenali tentunya harus menerapkan aktivitas marketing yang efektif. Melalui media massa tradisional, pengalaman langsung, online, media sosial. Contoh IKEA dimana merek tersebut menawarkan nilai sebagai merek furniture Skandinavia terdepan dengan harga yang bersaing. Tapi nilai tidak selalu soal harga “ price is not always the best value because low price doesn’t always offer value” P Produk IKEA bisa di rakit di rumah sehingga menghemat biaya transportasi, penyimpanan.

3.     Asosiasi Merek(Brand Association)

Merupakan segala kesan yang muncul terkait dalam ingatan konsumen mengenai suatu merek. Asosiasi merek yang saling berhubungan akan membentuk rangkaian yang di sebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang salong berhubungan. Senajub kuat brand image yang dimiliki brand tersebut. Memiliki brand image yang baik di mata konsumen sangatlah penting karena dapat menjadi nilai tambah dalam pengambilan keputusan pemilihan merek. Fungsi asosiasi merek dalam pembentukan ekuitas merek adalah : 

a.     Membantu proses penyusunan informasi merek yang di butuhkan saat pengambilan keputusan

b.    Memberikan landasan penting untuk membedakan merek dengan yang lain

c.     Menciptakan sikap positif terhadap merek

d.  Sebagai landasan untuk melakukan perluasan merel (brand expansion) dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, serta memberikan alasan bagi konsumen untuk membeli produk hasil perluasan perusahaan

STRATEGI MEMBANGUN MEREK

                Cara membangun suatu merek ga jauh beda sama ngebangun rumah. Kita harus memilik fodasai yang kuat, desain, dan konsep yang baik supaya enak di lihat dan nyaman. Sama seperti kita membangun merek kita harus memiliki fondasi yang kuat agar tidak mudah gugur dalam persaingan.

Bagaimana Caranya?

• Memiliki Positioning yang tepat. Merek dapat di positioning dengan berbagai cara, misal dengan mentukan posisi secara spesifik di benak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek brand value ( termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga menjadi nomer satu di benak pelanggan. Menjadikan merek nomor satu kepada pelanggan adalah tujuan utama dari positioning. Menjadi nomor satu bukan berarti menjadi yang terbaik dalam segala aspek, tetapi dalam aspek yang di fokuskan, misal mobil toyota adalah mobil nomor satu  untuk kategori mobil irit bahan bakar dan positioning brand value ini tetap di pertahankan secara konsisten, sehingga melekat erat di mata konsumen kalau mobil irit ya mobil toyota. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci  atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi, yaitu menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga memuaskan atau menciptakan yang pelanggan inginkan/ butuhkan. Positioning selalu berubah setiap saat. Contoh : minyak goreng bimoli dengan kandungan omega 9 adalah keunggulan yang di ciptakan bimoli tetapi seiring waktu omega 9 bukan menjadi unggulan lagi karena sudah banyak pesaing yang menggunakanya. Maka positioning harus diperbaharui secara berlanjut. Menentukan positioning memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap persaingan, produk, keinginan pasar.

•     Memiliki Brand Value yang tepat. Semakin tepat merek di positioningkan di benak pelanggan merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita harus mengetahui brand value yang kita miliki . Diibaratkan baju positioning adalah kesesuaian ukuran terhadap pemakainya , sedangkan brand value adalah keindahan dari baju tersebut . Brand value membentuk brand personality.Brand personality lebih cepat berubah dibanding positioning . Karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen. Contohnya komik cerita wayang yang saat ini tidak sesuai dengan selera remaja Indonesia sekarang karena banyak di pengaruhi oleh komik luar seperti jepang, dll.

• Memiliki Konsep yang tepat. Pengembangan konsep adalah proses kreatig yang berbeda dengan positioning . Konsep dapat terus menerus berubah sesuai daur hidup produk tersebut. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen brand value dan positioning yang tepat. Sehingga brand image dapat terus menerus ditingkatkan . Contoh yang dilakukan produsen otomotif yang selalu secara periodik mereka menciptakan produk produk yang baru dengan kualitas yang terus ditingkatkan dan disempurnakan. Perusahaan ini terus menerus menambahkan brand value terhadap merek yang sudah ada. Jadi semua tindakan yang dilakukan terhadap merek yang bersangkutan merupakan upaya untuk membangun merek yang kuat.

Ketika sudah memiliki brand positioning, brand value dan konsep yang tepat, sebuah brand mampu bersaing di pasar dan pasti memiliki kekuatan merek.

Positioning Sosro Melalui Tagline-nya

“Apapun, enaknya minum teh botol sosro”, siapa yang tidak tahu tag line yang diluncurkan oleh PT Sinar Sosro ini. Kesuksesan Sosro dalam mempositioningkan brandnya perlu diacungi jempol, setiap mengeluarkan tagline baru selalu saja berhasil untuk memposisikan produknya. Sosro sebenarnya sudah beberapa kali mengganti tag linenya, setiap perubahan pada tag line otomoatis brand image yang ingin ditanamkan sosro berbeda dan juga diikuti dengan strategi-strategi supaya brand image yang diinginkan bisa terbentuk. 

Sejak awal   sosro  sudah menawarkan hal yang baru karena ia merupakan perusahaan pertama yang menawarkan teh siap  minum dalam kemasan botol, di mana saat itu masyarakat Indonesia masih terbiasa untuk minum teh yang disajikan panas dan tidak dalam kemasan botol. Ini menjadi tantangan tersendiri yang dihadapi oleh sosro.  Maka yang dilakukan oleh sosro adalah melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak merasa aneh untuk meminum teh dalam kemasan botol dan disajikan dingin dengan memperkenalkan tagline pertamanya: Pelepas dahaga  asli.  Tagline ini  berhasil menarik  peminum  baru teh botol, sebagai alternatif pelepas dahaga dengan sasaran pasar saat itu adalah orang yang sedang melakukan perjalanan seperti supir dan pejalan kaki.. Teh botol sosro dapat diminum kapan saja dan dimana saja serta disajikan dingin dan dapat memberi kesegaran, dengan demikian positioning sosro pada saat itu sebagai satu-satunya minuman yang dikemas dalam botol yang dikenal oleh konsumen.

Setelah itu sosro mengubah taglinenya  menjadi: Hari-hari Teh Botol.  Pada saat itu perubahan ini pada dasarnya dilakukan untuk bersaing dengan Teh Cap Botol yang sedang laris dan juga minuman teh dalam botol lainnya ( Hi C dan Lipton Ice Tea). Hasil akhirnya tak disangka bahwa Teh Botol Sosro bisa menjadi market leader,  karena melalui taglinenya sosro berhasil menanamkan di benak konsumen kalau teh botol selalu bisa diminum kapanpun siang malam, panas dingin, dari hari ke hari.
Selanjutnya, muncul produk teh botol baru yaitu Tekita, produk ini didukung oleh perusahaan besar yaitu dari PT Pepsi Cola Indo Beverage serta punya diferensiasi kuat dengan isi 300 ml sedangkan Teh Botol Sosro hanya 220 ml. Sehingga untuk tetap dapat menarik pasar, Teh Botol Sosro mengganti tagline-nya menjadi Aslinya Teh. Tagline ini berusaha untuk memperkuat positioning Sosro di pasaran teh, dimana ia menginginkan bahwa masyarakat tetap menjadikan produknya menjadi satu-satunya produk teh asli dari Indonesia. Perubahan tagline PT. Sinar Sosro yang dilakukan pada tahun yang berbeda-beda bertujuan untuk memperkuat positioning. Tagline yang berbunyi “Ahlinya Teh” pada memberikan kesan pada konsumen bahwa sosro merupakan ahlinya teh dari pada pesaing-pesaing yang lainnya. Pesan yang ingin disampaikan sosro yaitu, sosro merupakan ahlinya membuat teh sehingga merek-merek lain tidak ahli membuat teh. Target pasar sosro saat itu adalah para remaja (ketika sosro mengeluarkan fruit tea)

Dengan bertambahnya saingan (teh kotak, frestea) yangperlahan merebut pasar sosro, pihak sosro harus memikirkan strategi yang baik untuk mempertahankan produk sosro dipasaran. Sehingga Teh Botol Sosro kembali mengganti tagline dengan bunyi “Apapun makanannya, Minumnya Tehbotol sosro”. Tagline baru sosro membuat image baru pada sosro, biasanya customer setelah makan minumnya air putih atau teh hangat, kini mulai berubah kebiasaanya. Target pasar sosro pada  juga mengalami perubahan yaitu bukan lagi remaja tapi keluarga. Sehingga pemasaran yang dilakukan sosro pada saat itu lebih menekankan keluarga, anak dan bapak ibu. Dengan tagline baru, sosro mengembangkan strategi pemasaran dengan menggandeng restoran, warung makan, kedai untuk memudahkan konsumen mendapatkan Teh Botol Sosro.

Dan terakhir tagline sosro mengalami pergantian kembali . Tagline yang berbunyi “Apapun, enaknya minum Teh botol Sosro” sekali lagi mampu menggebrak pasar. Keinginan sosro untuk menguatkan positioning begitu terlihat jelas dari tagline baru ini. Teh untuk siapa saja dengan aktifitas yang beragam, hal inilah yang ingin disampaikan oleh sosro melalui taglinenya. Sehingga, bukan hanya makan konsumen menggunakan produk PT Sinar Sosro ini, tapi saat berolahraga, belajar, bersantai semuanya dapat menikmati teh botol sosro.

Dari kisah sosro ini kita belajar bagaimana positioning sebuah brand dapat mempertahankankan membuat suatu produk tetap bertahan di pasar dan juga kita belajar bahwa positioning tidak selalu hanya dilakukan sekali saat produk awal dibuat, tapi dapat dilakukan berkali-kali ketika dirasa pasar sudah mulai jenuh atau semakin banyak pesaing yang masuk ke industri kita. Positioning brand memberikan kesan sesuatu yang 'baru' bagi sebuah produk.

What is Brand?

Brand, sering kita mendengar kata tersebut, namun pengertiaanya sering tidak diketahui. Banyak orang ketika ditanya apa itu brand, banyak yang menjawab brand adalah merek atau nama suatu produk. Tapi apa si sebenarnya brand itu dan apa sih fungsi dari sebuah brand?
Brand adalah segala sesuatu yang ditanamkan dalam benak seseorang. Brand merupakan sebuah shortcut untuk mendapatkan penjualan yang akhirnya akan menimbulkan profit bagi perusahaan. Disebut shortcut karena brand membuat seseorang menjadi tidak berpikir panjang untuk membeli sebuah produk, contoh brand apple, jika ada seorang konsumen yang ingin membeli produk apple, tidak akan memikirkan gampang rusak ga ya, fiturnya bagus ga ya, tapi mereka pasti dengan cepat bisa memutuskan untuk membeli karena brand apple karena memang sudah terkenal dengan kualitasnya. Lain ceritanya ketika membeli hp cina, orang akan berpikir banyak hal jika ingin membelinya. Lalu, bagaimana menjadikan sebuah brand menjadi shortcut?

Ada 3 tahap menjadikan brand menjadi shortcut :
1. Identification : sebelum menjual sebuah produk harus diidentifikasi terlebih dahulu produk apa yang diinginkan konsumen, siapa target market kita.
2. Perseption :  tentukan juga persepsi apa yang ingin dibangun di benak konsumen. Persepsi disini maksudnya adalah membuat positioning. Positioning adalah proses menempatkan keberadaan perusahaan (merk) di benak pelanggan dan membangun kepercayaan dan keyakinan kepada pelanggan. Konsumen akan membeli produk kita jika ia merasa nyaman, maka dari itu kita harus memberikan infotmasi-informasi yang sesuai dengan kebutuhan dia sehingga konsumen merasa nyaman.
3. Experience : experience di sini maksudnya membangun emosi dengan konsumen, bisa dengan memberikan trial product, after sales service, dll.

Sejarah fungsi brand :
• Brand communication : Dulu brand / merek hanya digunakan untuk mengkomunikasikan value utama kepada konsumen

• Brand dialogue : kemudian beberapa waktu setelahnya brand berubah menjadi sebuah alat dialog antara bisnis dengan konsumen (komunikasi 2 arah). Diwujudkan dengan kesetiaan konsumen dalam memilih brand tersebut.

• Brand experience : kondisi dimana konsumer sudah terpengaruh dan bereaksi oleh sebuah brand. Dan sekarang ini brand sudah menjadi brand experience.

Jika kita ingin membangun sebuah brand, pertama yang paling penting adalah membangun positioning. Positioning dibuat untuk meningkatkan customer experience / feeling terhadap sebuah brand. Strategi- strategi yang dibuat perusahaan harus menggambarkan positioning yang mau dia bangun. Sebagai contoh air asia, memposisikan dirinya sebagai perusahaan penerbangan budget yang murah dengan tagline nya ‘everyone can fly’, strategi yang diterapkan tentu saja dengan memberikan harga yang murah, banyak promo-promo yang diberikan seperti promo terbang Rp 0, promo kursi murah ke destinasi tertentu. Dengan strategi-strategi airasia ini, membuat orang berpikir kalau mau pergi, naik pesawat, murah meriah, pasti pilihan pertama airasia, padahal bisa jadi terkadang maskapai lain punya harga lebih murah.