5A OF BUYING PROCESS

Sesuai janji gw, gw bakal ngebahas 5A itu secara lebih dalam. Ini dia 5A of Buying Process

AWARE
Calon pembeli : Saya baru tau lho, kalau Samsung sekarang bikin laptop
Calon Pembeli : Ooo.. ada toh merek obat nyamuk yang namanya gitu.
Calon Pembeli : Apartmen yang disana itu ternyata dijual ya..

Itulah tahapan awal dalam proses pembelian : saat konsumen yang awalnya tidak aware penjadi aware. Tidak tahu menjadi tahu. Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu, awalnya mereka harus tahu bahwa merek produk itu ada. Tak kenal makan tak beli.
Berikut ini adalah contoh nyata tahapan aware dalam proses pembelian.
Alkisah ada sepasang suami istri dengan sati anak, keluarga kecil ini memutuskan untuk membeli sebuah mobil baru. Beberapa kriteria pun didiskusikan.
“Karena garasi kita tidak terlalu panjag, sepertinya mobil keluarga 6 tempat duduk tidakakan muat. Kita beli City Car saja.”
”Iya, tapi harus yang cukup leha di dalamnya, agar kalau nanti kita nambah momongan tidak terlalu berhimpitan.”
Baiklah.Anggaran kita 200jt. Jadi kira kira mobil jenis apa yang pas buat kita?

Nah, secara umum ada 3 sumber yang bisa membuat konsumen aware dengan suatu produk atau jasa tertentu.

Pengalaman konsumen sendiri

      Dulu, saat masih lajang, keluarga sang suami atau istri mungkin pernah memakai mobil tertentu. Jadi sedikit – sedikit mereka punya informasi tentang dunia otomotif. Sekedar pernah lihat mobil tertentu sedang parkir di jalan pun bisa bikin konsumen AWARE.”eh, mobil A itu lucu juga ya!”

Promosi Perusahaan
      Sang istri mungkin pernah dapat brosur dari dealer mobil yang sedang buka pameran di mal. Mereka juga sering lihat beberapa iklan di TV. Informasi dari internetpun bisa menadi refrensi awal.
Cerita Orang Lain
      Tetangga cerita pakai mobil tertentu. Teman di kantor cerita soal mobil barunya. Teman arisan menawarkan mobil lamanya. Cerota kanan dan kirilah yang membuat kita tahu dan kenal berbagai kenis produk dan layanan.
Dari berbagai sumber informasi tadi, akhirnya konsumen jadi lebih tahu/kenal/Aware terhadap mobil tertentu.

APPEAL
Sudah kenal belum tentu suka. Daftar merek mobil sudah di kenal yang selanjutnya akan diseleksi. Di tahap appeal ini, pilihan mulai disempitkan. Hanya yang menarik yang di perhitungkan. Biasanya tinggal 1 atau 2 piliham saja. Nah, apa yang bisa membuat konsumen lebih memilih produk kita di banding pesaing? Nilai atau value. Dan itu ada rumusnya.

NILAI=(Apa yang didapatkan)/(Apa yang diberikan)
Apa yang bisa didapatkan konsumen?
Setidaknya ada 2 : manfaat fungsional dan manfaat emosional.
Na, lalu apa yang harus diberikan kepada konsumen?
NILAI=(Manfaat fungsional+Manfaat Emosional)/(Harga Beli+Biaya-biaya Lain)

ASK
Meski sudah tertarik, konsumen masa kini biasanya tak langsung membeli. Konsumen akan mencari tambahan informasi dari sana – sini. Konsumen sekarang memang gampang galau. Untuk mengobati kegalauanya konsumen juga akan bertanya kepada orang yang di percayainya.
“Jeng, pernah pakai mobil merek ini ga?
Gimana rasanya?”
“kalau menurut kamu, mendingan mobil ini atau yang itu?”
Atau mereka mencari tahu dengan menggunakan media sosial dengan mempost dan menanyakan.
“Ada yang pernah punya pengalaman pakai mobil ABC?
PLS SHARE YA!”

ACT
Setelah konsumen puas tanya kanan – kiri, barulah konsumen beli. Mereka akan datang kepada kita dengan pilihan yang sudah ada di kepala. Dalam kasus suami istri tadi, inilah saatnya mereka datang ke deler mobil, bukan untuk sekedar melihat –lihat tetapi sudah langsung beli.

ADVOCATE
Dulu, konsumen yang loyal itu yang beli lagi (act again). Sekarang, itu tidak cukup. Konsumen loyal adalah konsumen yang mau ikut “jualan” produk kita secara sukarela / tidak sadar. Bagaimana caranya? Jawabanya adalah berikan pengalaman yang WOW kepada konsumen.
Cerita Joe Girard adalah salesman mobil di amerika pada era tahun 1970an. Namun, dia bukan salesman biasa. Buktinya, namanya masuk dalam buku rekor dunia sebagai salesman yang mampu menjual mobil paling banyak didunia. Dia bisa menjual rata – rata 6 mobil per hari. Dalam sebuah wawancara , Joe Girard penah cerita, konsumen yang sudah beli mobil ke dia hampir pasti akan kembali jika suatu saat butuh mobil lagi, kecuali dalam dua kondisi. Pertama konsumen pindah dari amerika, kedua konsumen sudah pindah ke lain dunia. Karena kunci dari suksesnya Joe adalah rekomendasi dari para konsumen kepada teman, saudara, atau siapapun untuk membeli melalui sales Joe.

Sekarang saatnya untuk engage konsumen, penjualan hanya bisa tercipta kalau bersifat pribadi. Salespeople harus mampu memahami kebutuhan pribadi konsumen, dan jika ada kesempatan memberikan perlakuan khusus yang memenuhu kebutuhan tadi.

THE CHANGING OF BUYING PROCESS

Halooo, sudah lama tidak menulis kembali nih. Kebetulan lagi padeet banget jadi ga sempet nulis.
Nah, hari ini gw lagi bingung bangett, soalnya gw lagi pengen beli sesuatu barang, tapiii galau, ga yakin gitu mau beli atau ga. Tertarik sihh sama produknya cuma tuh yaaa masih belum yakin mau beli, takut nyesel takut ada yang kebih bagus. Semakin berkembangnya teknologi dan informasi, makin banyaknya pilihan produk dan informasi mengenai sebuah produk yang akhirnya membuat proses pembelian menjadi sulit, kaya yang saya alamin sekarang nih, galau mau beli ato ga.

Zaman dulu, ketika ingin membeli sebuah produk konsumen melalui proses pembeliang yang gampang. Kita sebut 4A, yaitu :

Aware
Konsumen mulai kenal dengan perusahaan atau produk yang dijual sales people.
Attitude
Di kepalanya, konsumen sudah  memutuskan dia suka atau tidak dengan perusahaan atau produk tadi.
Act
Konsumen memutuskan untuk membeli produk yang dia suka dan menggunakanya.
Act Again
Jika puas, konsumen akan membeli produk dari sales people yang sama.


Tapi sekarang, di mana pasar menawarkan begitu banyak pilihan dan informasi yang ada, 4A berubag menjadi 5A yaitu :

Aware
Konsumen mulai kenal perusahaan atau produk yang dijual salespeople.
Appeal
Di kepalanya, konsumen merasa tertarik dengan produk tersebut. Namun, dia belum yakin.
Ask
Karena belum yakin, konsumen mulai bertanya – tanya kepada teman atau keluarga untuk meyakinkan dirinya.
Act
Jika teman dan keluarga bilang bagus, barulah konsumen memutuskan untuk membeli produk dari salespeople tadi.
Advocate
Jika puas, konsumen akan merekomendasikan produk yang dijual salepeople tersebut kepada teman dan keluarganya.

hmm berari kira kira gw sekarang ada di tahap mana ya ???  kayanya si di appeal ya soalnya masi galau ni mau beli ato gaaa hahahaha. Proses pembelian 5A ini bakalll gw bahas lebih lanjut di next blog, sooo see you again !

EXPLORING BRAND EXPERIENCE

Sekarang ini, brand dan produk sudah tidak terhitung jumlahnya. Sekarang kualitas produk yang menjadi dasar sebuah produk atau brand sudah menjadi sebuah kebutuhan. Bersaing untuk menjadi yang memilki kualitas terbaik sudah tidak relevan lagi karena sekarang semua produk sudah bisa mencapai kualitas terbaiknya. Jadi apa lagi yang bisa ditingkatkan oleh sebuah brand supaya menjadi unik dan berbeda ? permintaan konsumen sekarang tidak hanya sekedar produk yang superior, tapi lebih ke personal, mengikat (enganging). “the feel of brand” yang dapat membuat produk / brand kita beda.

Shaping a brand promise

Seperti halnya manusia, semua brand juga memiliki ‘jiwa’ atau essence yang dapat ditingkatkan, dengan demikian keberadaan dan personalitynya akan terpancar dan dapat diterima, dirasakan dan bahkan tertanam dalam konsumenya. Logo atau brand visuals adalah pintu masuk untuk mendapatkan brand experience, dimana konsumen dapat memberikan dirinya untuk kenal lebih baik dengan brand tersebut. dengan melihat brand visual konsumen bisa merasakan brand’s promise dan mulai membangun persepsinya. Penting bagi pemilik merek untuk terus mengkomnunikasian dan menjaga brand promise dengan konsisten dan juga mengrealisasikan brand promise tersebut ke dalam brand experience

Brand experience

Brand experience mengubah sebuah produk yang simple menjadi seseuatu yang tidak terlupakan bagi konsumennya. Brand essence mempunyai peran yang penting dalam membuat pendekatan brand experience yang cocok, sehingga brand tersebut dapat menyampaikan pesan yang konsisten.

Kunci agar sukses menciptakan brand experience adalah dengan melibatkan konsumen. Semakin banyak konsumen terlibat, semakin dalam pengalaman konsumen terhadap brand tersebut. Memberikan pengalaman yang tidak terlupakan kepada konsumen akan meningkatkan brand perception konsumen. Sehingga kemungkina brand menjadi top-of-mind akan semakin besar.

Aplikasi Brand Experience

Starbucks coffee – Starbucks tidak hanya menjual kopi yang berkualitas, tapi bagaimana dia menyampaikan “the feeling of connection”  dan bagaimana untuk menerapkannya pada setiap service line, mulai dari coffee scent, kenyamanan dan suasana tempat, personal greeting and service, musik yang diputar, dll. Semuanya ini dilakukan untuk menciptakan pengalaman yang dapat dirasakan semua orang.

Disney – Disney diakui sebagai brand terbaik dalam menciptakan brand experience. Mulai dari suasana dan lingkungan tempatnya, sampai karakter yang dimainkan semuanya menggambarkan Disney Experience.

Sour Sally – pengalaman yang ditawarkan tidak hanya dari storenya yang warna-warna yan soft dan design tempatnya, tapi juga bagaimana dia memberikan salam yang sangat khas “sour sally”, musik yang diputar, nada suara, dan juga websitenya yang mengundang konsumen untuk berinteraksi dengan sour sally.

Untuk bisa menjadi sebuah brand yang selalu menjadi bagian dari konsumen, brand tidak bisa hanya passive, tapi harus selalu aktif dalam menciptakan brand experience yang akan membentuk persepsi di dalam benak konsumennya.

LETS START REBRANDING

Sekarang ini, semua pemilik brand menghadapi tantangan yang besar daripada 10-15 tahun yang lalu, dimana tidak terlalu banyak brand yang mengiklankan produknya melalu banyak media. Dulu juga tidak terlalu banyak brand yang dominan dalam satu katagori, ‘old players’ selalu menjadi penguasa pasar. Namun, sekarang begitu banyak brand baru yang bermunculan dan membuat persaingan semakin meningkat.

Sekarang ini ada 2 situasi yang perlu diperhatikan oleh setiap pemilik brand

1.    ‘similar world’

Masalah ‘similar word’ ini mulai muncul beberapa tahun lalu, dimana perusahaan manufactur mulai membuat produk dengan kualitas yang sama namun dengan harga yang kompetitif. Dengan mudah mereka mengambil design / contoh dari brand terkenal dan membuat brand baru yang mirip dengan brand terkenal itu dengan harapan bisa menjadi top-level brand. Contohnya adalah saat blackberry muncul dan laku keras di Indonesia, tidak lama kemudian muncul “berry” lainnya yang memilki design yang  sama.

2. 'fast-changing world’

Maksud dari fast-changing world adalah ketika akses internet memberikan kita kemudahan dalam mengakses informasi sehingga mendorong perubahan lebih cepat dari sebelumnya. Sekarang ini sumber informasi dapat diakses kapanpun dan dimanapun dan membuat seluruh dunia terhubung. Apa yang terjadi di belahan dunia lain,kita dapat menyaksikannya pada saat yang bersamaan. Contoh lainnya adalah alat komunikasi kita, telepon dan handphone. Beberapa tahun lalu masih jarang orang yang menggunakan handphone karena harganya yang sangat mahal. Kita masih sering menggunakan telepon kabel atau telepon umum. Tapi coba kita lihat sekarang, handphone bukan lagi menjadi barang mewah tetapi menjadi sebuah kebutuhan.

Untuk sukses menghadapi kedua situasi ini, pemilik brand harus terus berubah dan terus berinovasi. Pilihan yang dihadapi hanyalah kita melakukan Rebranding atau mati. Kita harus terus berubah karena kita bisa ketinggalan perubahan yang terjadi di sekitar kita. Tapi apakah dengan berubah kita dapat bertahan dan menjadi yang terbaik ? jawabannya tentu saja tidak. Dalam perubahan yang dilakukan ada 2 hal yang perlu diperhatikan yaitu keunikan ( uniqueness) dan relevansi pasar (market relevance). 2 aspek ini harus selalu dimasukan dalam setiap perubahan yang dilakukan. Pemilik brand harus melakukan perubahan yang mempunyai keunikan yang tidak ditemukan di produk pesaing, bisa berupa feature produknya atau daya tarik emosional seperti lifestyle. Apapun bentuknya, uniqueness ini harus selalu ada, jika tidak, target market kita tidak mempunyai alasan yang kuat untuk memilih brand kita. Setelah mengetahui keunikan apa yang kita mau, masukan dalam brand kita, kemudian kita harus memperhatikan aspek yang kedua yaitu market relevance. Keunikan harus dikembangkan sesuai dengan relevansi di pasar, jika tidak keunikan produk kita juga tidak akan berguna. Market relevance bisa berbagai bentuk, umumnya adalah harga. Jika produk kita unik untuk kelas menengah ke bawah, namun kita menentukan harga untuk menengah ke atas, pasti tidak akan relevan dengan pasar.

Ingatlah bahwa kita hidup di dunia yang sama dimana dunia cepat sekali berubah. Karena itu, kita harus selalu berubah mengikuti zaman. Sooo.. let’s start rebranding!

THE MEANING OF A NAME

Suatu kali seorang puitis yang bernama William Shakespeare mengatakan “what is in a name?”. Menurut beliau yang hidup pada abad 16, nama bukanlah sesuatu yang penting. Seseorang atau sesuatu akan tetap menjadi dirinya sendiri karena karakternya, bukan karena namanya. Misalnya, jika sebuah mawar diberi nama lain yaitu bunga berduri, wanginya tetap akan selalu berbau bunga mawar. Walaupun kita memberikan kepada seseorang dan mengatakan ini bunga berduri, ketika mencium wanginya orang tersebut akan mengetahui bahwa ini adalah bunga mawar. Dengan mengasosiasikan aroma, karakter dan nama, seseorang akan selalu mengingat bahwa bunga itu adalah bunga mawar.

Hal ini juga terjadi pada brand. Nama atau dalam dunia brand kita sebut brand name merupakan bentuk dari identitas brand dan menyediakan gambaran mengenai karakter dari brand tersebut. Dari sebuah buku yang saya baca ditulis “a great name can fuel a brand to grow, while a name which does not sound good, is too generic, or sound to much like another brand can ‘kill’ its own success.’ Brand name sangat berpengaruh dalam proses branding karena lewat nama itulah konsumen jadi mengetahui produk / brand kita.  Brand name menyediakan gambaran mengenai brand essence dan membentuk ikatan emosional dengan konsumen. Secara umum, brand name yang baik terbentuk dari kata-kata yang memiliki kekuatan untuk menyentuh hati dan pikiran konsumen yang sebelumnya tidak aware terhadap brand kita. Hal ini dapat terwujud ketika brand positioning dan brand essence diterjemahkan ke dalam brand name.

Ada beberapa cara dalam membuat sebuah nama brand :

1.    Akronim : nama brand dibuat berdasarkan singkatan. Contohnya BCA yang merupakan singkatan dari Bank Central Asia.

2.    Neologism : menggunakan sebuah kata baru yang belum pernah dipakai sebelumnya. Contohnya Kodak, Kodak tidak mempunyai arti apapun, hanya enak didengar.

3.    Menggunakan nama pemilik. Contohnya Ayam Goreng Suharti, Jamu Nyonya Meneer, atau Krisbow ( pemiliknya Kristian Wibowo)

4.    Geographic approach : nama brand diambil dari tempat asalnya. Contohnya Fuji Film

5.    Personification : nama brand berdasarkan karakteristik dari sebuah objek atau figur lainnya.

Ada beberapa hal yang harus  diperhatikan dalam pembentukan brand name

1.    Avoid a generic brand name.

Banyak brand yang membentuk nama brand berdasarkan fungsinya berada dalam katagori ini. Walaupun berada dalam bisnis yang sama, brand name harus berbeda dan unik

2.    Avoid name which resemble or copycat other brand.

Banyak brand yang berpikir jika menggunakan yang mirip atau sama dengan nama brand besar atau brand pesaing akan membuat brand mereka besar juga. Hal ini merupakan sebuah kekeliruan, konsumen akan menganggap brand kita sebagai “me-too” product yang memiliki sedikit inovasi dan hanya meniru brand lain. Hal ini akan sangat menghambat perkembangan brand.

3.    Brand name must be easy to spell and to pronounce.

Konsumen sering menyebutkan nama-nama brand dalam kesehariannya, jadi nama brand harus mudah diucapkan sehingga konsumen dapat mudah mengingat dan mengucapkan namanya.

 Jadi, brand name merupakan hal yang penting dalam membentuk sebuah brand, karena nama membentuk karakter dan identitas brand. Selain itu brand name juga menyediakan dan mengkomunikasikan informasi terkait dengan positioning dan essence brand. Jadi perlu hati-hati dalam pembentukan brand name. Untuk membuat sebuah brand name yang baik, harus memperhatikan hal berikut : mempunyai hubungan dan arti yang positif, menyediakan informasi bagi konsumen, unik dan berbeda dari yang lain, dan mudah diucapkan dan diingat orang.

BRAND PERSONALITY

Brand personality merupakan sejumlah karakteristik  (jenis karakteristiknya sudah dibahas di blog sebelumnya ) yang dilekatkan pada suatu produk tertentu harus bisa dibangun dengan baik dan konsisten dimanapun dan kapanpun itu. Brand personality tidak hanya untuk sebuah produk, tapi bisa untuk diri kita sendiri. Bila diibaratkan dengan diri kita, kita bisa saja berganti-ganti penampilan, warna baju, dan bahkan bisa mengganti wajah (misalnya operasi plastik), namun personality kita tidak  berubah. Personality akan tetap dalam konteks apapun.

Brand personality merupakan sesuatu yang penting bagi sebuah produk maupun untuk kita sebagai seseorang. Mengapa brand personality penting?

Pertama, brand personality membedakan produk kita dari competitor. Ciri khas yang dimiliki oleh sebuah produk akan membedakan dengan produk lainnya.  

Kedua, brand personality menentukan konteks. Hal ini tidak dapat dipisahkan dari sasaran konsumen atau segmen pasar yang akan disasar agar produk tersebut tepat sasaran.

Ketiga,brand personality membangun komunikasi yang konsisten dengan konsumen terkait personality yang dibangun agar konsumen selalu mengingatnya.

Keempat, brand personality membangun ekuitas jangka panjang. dengan demikiann, brand personality yang dibangun dapat bertahan lama dan tetap kokoh dengan personality yang dimilikinya.

Cara membangun brand personality.

1.         Mengetahui bagaimana konsumen mempersepsikan produk. Bisa dilakukan dengan riset atau focus group disscussion terhadap personality sebuah brand.

2.         Bagaimana menyesuaikan persepsi konsumen dengan persepsi perusahaan terhadap produk. Hal ini dimaksudkan agar jarak/gap pemahaman atau yang dipersepsikan oleh konsumen dengan brand yang mungkin sudah dimiliki.

3.         Mengetahui sejauh mana gap tersebut dan bagaimana cara menjembataninya.

4.         Membuat detail brand personality. Bagaimana produk itu dapat memiliki  secara detail dan jelas. Tidak samar-samar dan tidak ragu-ragu. Dengan mengetahui secara detail brand personality dari produknya, perusahaan jadi bisa tahu bagaimana memposisikan produknya di pasar atau di benak konsumen.