EXPLORING BRAND EXPERIENCE

Sekarang ini, brand dan produk sudah tidak terhitung jumlahnya. Sekarang kualitas produk yang menjadi dasar sebuah produk atau brand sudah menjadi sebuah kebutuhan. Bersaing untuk menjadi yang memilki kualitas terbaik sudah tidak relevan lagi karena sekarang semua produk sudah bisa mencapai kualitas terbaiknya. Jadi apa lagi yang bisa ditingkatkan oleh sebuah brand supaya menjadi unik dan berbeda ? permintaan konsumen sekarang tidak hanya sekedar produk yang superior, tapi lebih ke personal, mengikat (enganging). “the feel of brand” yang dapat membuat produk / brand kita beda.

Shaping a brand promise

Seperti halnya manusia, semua brand juga memiliki ‘jiwa’ atau essence yang dapat ditingkatkan, dengan demikian keberadaan dan personalitynya akan terpancar dan dapat diterima, dirasakan dan bahkan tertanam dalam konsumenya. Logo atau brand visuals adalah pintu masuk untuk mendapatkan brand experience, dimana konsumen dapat memberikan dirinya untuk kenal lebih baik dengan brand tersebut. dengan melihat brand visual konsumen bisa merasakan brand’s promise dan mulai membangun persepsinya. Penting bagi pemilik merek untuk terus mengkomnunikasian dan menjaga brand promise dengan konsisten dan juga mengrealisasikan brand promise tersebut ke dalam brand experience

Brand experience

Brand experience mengubah sebuah produk yang simple menjadi seseuatu yang tidak terlupakan bagi konsumennya. Brand essence mempunyai peran yang penting dalam membuat pendekatan brand experience yang cocok, sehingga brand tersebut dapat menyampaikan pesan yang konsisten.

Kunci agar sukses menciptakan brand experience adalah dengan melibatkan konsumen. Semakin banyak konsumen terlibat, semakin dalam pengalaman konsumen terhadap brand tersebut. Memberikan pengalaman yang tidak terlupakan kepada konsumen akan meningkatkan brand perception konsumen. Sehingga kemungkina brand menjadi top-of-mind akan semakin besar.

Aplikasi Brand Experience

Starbucks coffee – Starbucks tidak hanya menjual kopi yang berkualitas, tapi bagaimana dia menyampaikan “the feeling of connection”  dan bagaimana untuk menerapkannya pada setiap service line, mulai dari coffee scent, kenyamanan dan suasana tempat, personal greeting and service, musik yang diputar, dll. Semuanya ini dilakukan untuk menciptakan pengalaman yang dapat dirasakan semua orang.

Disney – Disney diakui sebagai brand terbaik dalam menciptakan brand experience. Mulai dari suasana dan lingkungan tempatnya, sampai karakter yang dimainkan semuanya menggambarkan Disney Experience.

Sour Sally – pengalaman yang ditawarkan tidak hanya dari storenya yang warna-warna yan soft dan design tempatnya, tapi juga bagaimana dia memberikan salam yang sangat khas “sour sally”, musik yang diputar, nada suara, dan juga websitenya yang mengundang konsumen untuk berinteraksi dengan sour sally.

Untuk bisa menjadi sebuah brand yang selalu menjadi bagian dari konsumen, brand tidak bisa hanya passive, tapi harus selalu aktif dalam menciptakan brand experience yang akan membentuk persepsi di dalam benak konsumennya.

LETS START REBRANDING

Sekarang ini, semua pemilik brand menghadapi tantangan yang besar daripada 10-15 tahun yang lalu, dimana tidak terlalu banyak brand yang mengiklankan produknya melalu banyak media. Dulu juga tidak terlalu banyak brand yang dominan dalam satu katagori, ‘old players’ selalu menjadi penguasa pasar. Namun, sekarang begitu banyak brand baru yang bermunculan dan membuat persaingan semakin meningkat.

Sekarang ini ada 2 situasi yang perlu diperhatikan oleh setiap pemilik brand

1.    ‘similar world’

Masalah ‘similar word’ ini mulai muncul beberapa tahun lalu, dimana perusahaan manufactur mulai membuat produk dengan kualitas yang sama namun dengan harga yang kompetitif. Dengan mudah mereka mengambil design / contoh dari brand terkenal dan membuat brand baru yang mirip dengan brand terkenal itu dengan harapan bisa menjadi top-level brand. Contohnya adalah saat blackberry muncul dan laku keras di Indonesia, tidak lama kemudian muncul “berry” lainnya yang memilki design yang  sama.

2. 'fast-changing world’

Maksud dari fast-changing world adalah ketika akses internet memberikan kita kemudahan dalam mengakses informasi sehingga mendorong perubahan lebih cepat dari sebelumnya. Sekarang ini sumber informasi dapat diakses kapanpun dan dimanapun dan membuat seluruh dunia terhubung. Apa yang terjadi di belahan dunia lain,kita dapat menyaksikannya pada saat yang bersamaan. Contoh lainnya adalah alat komunikasi kita, telepon dan handphone. Beberapa tahun lalu masih jarang orang yang menggunakan handphone karena harganya yang sangat mahal. Kita masih sering menggunakan telepon kabel atau telepon umum. Tapi coba kita lihat sekarang, handphone bukan lagi menjadi barang mewah tetapi menjadi sebuah kebutuhan.

Untuk sukses menghadapi kedua situasi ini, pemilik brand harus terus berubah dan terus berinovasi. Pilihan yang dihadapi hanyalah kita melakukan Rebranding atau mati. Kita harus terus berubah karena kita bisa ketinggalan perubahan yang terjadi di sekitar kita. Tapi apakah dengan berubah kita dapat bertahan dan menjadi yang terbaik ? jawabannya tentu saja tidak. Dalam perubahan yang dilakukan ada 2 hal yang perlu diperhatikan yaitu keunikan ( uniqueness) dan relevansi pasar (market relevance). 2 aspek ini harus selalu dimasukan dalam setiap perubahan yang dilakukan. Pemilik brand harus melakukan perubahan yang mempunyai keunikan yang tidak ditemukan di produk pesaing, bisa berupa feature produknya atau daya tarik emosional seperti lifestyle. Apapun bentuknya, uniqueness ini harus selalu ada, jika tidak, target market kita tidak mempunyai alasan yang kuat untuk memilih brand kita. Setelah mengetahui keunikan apa yang kita mau, masukan dalam brand kita, kemudian kita harus memperhatikan aspek yang kedua yaitu market relevance. Keunikan harus dikembangkan sesuai dengan relevansi di pasar, jika tidak keunikan produk kita juga tidak akan berguna. Market relevance bisa berbagai bentuk, umumnya adalah harga. Jika produk kita unik untuk kelas menengah ke bawah, namun kita menentukan harga untuk menengah ke atas, pasti tidak akan relevan dengan pasar.

Ingatlah bahwa kita hidup di dunia yang sama dimana dunia cepat sekali berubah. Karena itu, kita harus selalu berubah mengikuti zaman. Sooo.. let’s start rebranding!

THE MEANING OF A NAME

Suatu kali seorang puitis yang bernama William Shakespeare mengatakan “what is in a name?”. Menurut beliau yang hidup pada abad 16, nama bukanlah sesuatu yang penting. Seseorang atau sesuatu akan tetap menjadi dirinya sendiri karena karakternya, bukan karena namanya. Misalnya, jika sebuah mawar diberi nama lain yaitu bunga berduri, wanginya tetap akan selalu berbau bunga mawar. Walaupun kita memberikan kepada seseorang dan mengatakan ini bunga berduri, ketika mencium wanginya orang tersebut akan mengetahui bahwa ini adalah bunga mawar. Dengan mengasosiasikan aroma, karakter dan nama, seseorang akan selalu mengingat bahwa bunga itu adalah bunga mawar.

Hal ini juga terjadi pada brand. Nama atau dalam dunia brand kita sebut brand name merupakan bentuk dari identitas brand dan menyediakan gambaran mengenai karakter dari brand tersebut. Dari sebuah buku yang saya baca ditulis “a great name can fuel a brand to grow, while a name which does not sound good, is too generic, or sound to much like another brand can ‘kill’ its own success.’ Brand name sangat berpengaruh dalam proses branding karena lewat nama itulah konsumen jadi mengetahui produk / brand kita.  Brand name menyediakan gambaran mengenai brand essence dan membentuk ikatan emosional dengan konsumen. Secara umum, brand name yang baik terbentuk dari kata-kata yang memiliki kekuatan untuk menyentuh hati dan pikiran konsumen yang sebelumnya tidak aware terhadap brand kita. Hal ini dapat terwujud ketika brand positioning dan brand essence diterjemahkan ke dalam brand name.

Ada beberapa cara dalam membuat sebuah nama brand :

1.    Akronim : nama brand dibuat berdasarkan singkatan. Contohnya BCA yang merupakan singkatan dari Bank Central Asia.

2.    Neologism : menggunakan sebuah kata baru yang belum pernah dipakai sebelumnya. Contohnya Kodak, Kodak tidak mempunyai arti apapun, hanya enak didengar.

3.    Menggunakan nama pemilik. Contohnya Ayam Goreng Suharti, Jamu Nyonya Meneer, atau Krisbow ( pemiliknya Kristian Wibowo)

4.    Geographic approach : nama brand diambil dari tempat asalnya. Contohnya Fuji Film

5.    Personification : nama brand berdasarkan karakteristik dari sebuah objek atau figur lainnya.

Ada beberapa hal yang harus  diperhatikan dalam pembentukan brand name

1.    Avoid a generic brand name.

Banyak brand yang membentuk nama brand berdasarkan fungsinya berada dalam katagori ini. Walaupun berada dalam bisnis yang sama, brand name harus berbeda dan unik

2.    Avoid name which resemble or copycat other brand.

Banyak brand yang berpikir jika menggunakan yang mirip atau sama dengan nama brand besar atau brand pesaing akan membuat brand mereka besar juga. Hal ini merupakan sebuah kekeliruan, konsumen akan menganggap brand kita sebagai “me-too” product yang memiliki sedikit inovasi dan hanya meniru brand lain. Hal ini akan sangat menghambat perkembangan brand.

3.    Brand name must be easy to spell and to pronounce.

Konsumen sering menyebutkan nama-nama brand dalam kesehariannya, jadi nama brand harus mudah diucapkan sehingga konsumen dapat mudah mengingat dan mengucapkan namanya.

 Jadi, brand name merupakan hal yang penting dalam membentuk sebuah brand, karena nama membentuk karakter dan identitas brand. Selain itu brand name juga menyediakan dan mengkomunikasikan informasi terkait dengan positioning dan essence brand. Jadi perlu hati-hati dalam pembentukan brand name. Untuk membuat sebuah brand name yang baik, harus memperhatikan hal berikut : mempunyai hubungan dan arti yang positif, menyediakan informasi bagi konsumen, unik dan berbeda dari yang lain, dan mudah diucapkan dan diingat orang.

BRAND PERSONALITY

Brand personality merupakan sejumlah karakteristik  (jenis karakteristiknya sudah dibahas di blog sebelumnya ) yang dilekatkan pada suatu produk tertentu harus bisa dibangun dengan baik dan konsisten dimanapun dan kapanpun itu. Brand personality tidak hanya untuk sebuah produk, tapi bisa untuk diri kita sendiri. Bila diibaratkan dengan diri kita, kita bisa saja berganti-ganti penampilan, warna baju, dan bahkan bisa mengganti wajah (misalnya operasi plastik), namun personality kita tidak  berubah. Personality akan tetap dalam konteks apapun.

Brand personality merupakan sesuatu yang penting bagi sebuah produk maupun untuk kita sebagai seseorang. Mengapa brand personality penting?

Pertama, brand personality membedakan produk kita dari competitor. Ciri khas yang dimiliki oleh sebuah produk akan membedakan dengan produk lainnya.  

Kedua, brand personality menentukan konteks. Hal ini tidak dapat dipisahkan dari sasaran konsumen atau segmen pasar yang akan disasar agar produk tersebut tepat sasaran.

Ketiga,brand personality membangun komunikasi yang konsisten dengan konsumen terkait personality yang dibangun agar konsumen selalu mengingatnya.

Keempat, brand personality membangun ekuitas jangka panjang. dengan demikiann, brand personality yang dibangun dapat bertahan lama dan tetap kokoh dengan personality yang dimilikinya.

Cara membangun brand personality.

1.         Mengetahui bagaimana konsumen mempersepsikan produk. Bisa dilakukan dengan riset atau focus group disscussion terhadap personality sebuah brand.

2.         Bagaimana menyesuaikan persepsi konsumen dengan persepsi perusahaan terhadap produk. Hal ini dimaksudkan agar jarak/gap pemahaman atau yang dipersepsikan oleh konsumen dengan brand yang mungkin sudah dimiliki.

3.         Mengetahui sejauh mana gap tersebut dan bagaimana cara menjembataninya.

4.         Membuat detail brand personality. Bagaimana produk itu dapat memiliki  secara detail dan jelas. Tidak samar-samar dan tidak ragu-ragu. Dengan mengetahui secara detail brand personality dari produknya, perusahaan jadi bisa tahu bagaimana memposisikan produknya di pasar atau di benak konsumen.

BRAND MANAGEMENT VS BRAND STRATEGY

Brand management adalah ilmu yang mempelajari bagaimana mengelola sebuah brand secara dan terencana, mulai dari produk menjadi produk bermerek sampai produk tersebut ada di pasaran (masuk dalam market).

Brand strategy merupakan suatu proses yang dilakukan untuk terciptanya sebuah merek. Brand strategy adalah aktivitas-aktivitas yang bertujuan untuk mengatur semua elemen-elemen (brand positioning, brand essence, brand identity, brand positioning, brand extension, brand communication) yang bertujuan untuk membentuk sebuah merek. Brand strategi hanya proses dari sebuah produk menjadi produk bermerek, jadi brand strategy merupakan bagian dalam brand management.

Dari pengertian ini dapat diketahui bahwa brand strategy merupakan salah satu proses dalam brand management.  Brand strategy merupakan bagian dalam brand management.

Dalam brand strategy, untuk membentuk sebuah merek harus ada proses-proses yang ditetapkan terlebih dahulu, yaitu :

1. Brand essence  merupakan “nyawa” dari sebuah brand,ikatan emosional terhadap sebuah brand. Contohnya : kijang, brand essence nya kenyamanan, kebersamaan. 

      2. Brand identity berisi logo, simbol, nama, warna dan semua atribut-atribut yang harus ditempel pada produk tersebut. Brand identity selalu dibuat sama/konsisten agar orang mudah mengingatnya. Contohnya : bank BCA mempunyai tampilan logo yang sama di semua Bank BCA cabang manapun, warna biru BCA juga selalu sama, bahkan sampai tampilan atau peletakan customer service/teller  juga hampir sama di setiap BCA. Hal ini dilakukan supaya customer mudah mengingat BCA.

Proses pembuatan brand identity yang pertama kita harus melakukan research dulu terhadap perusahaan, research ini berkaitan dengan culture yang ada di perusahaan, kepribadian owner, dll. Kedua, membuat sketsa-sketsa design.

      3. Brand personality : bagaimana membuat keterkaitan brand tersebut dengan orang. Jadi ketika seseorang melihat brand terentu, dia mengingat seseorang dengan karakter tersebut.

Contohnya : brand personality marlboro adalah koboy, ketika mendengar marlboro, kebanyakan orang mengingat sosok koboy.

Ada 5 karakteristik dasar ketika membuat brand personality :

1.    Sincerity

Ciri –ciri : down to earth, honest, whole some, cheerfull. Contoh brandnya adalah asuransi, indomie.

2.    Excitement

Ciri-ciri : spirited, imaginative, up to date. Contoh brandnya adalah Disney.

3.    Competence

Ciri-ciri : reliable, intelligent, successful. Contohnya adalah untuk industry pendidikan, seperti Unpar, Maranatha.

4.    Sophistication

Ciri-ciri : upper class, charming. Contohnya adalah barang-barang fashion yang bermerek, seperti Louis Vuitton, Gucci,Channel.

5.    Rugged

Ciri-ciri : outdoorsy, tough. Contoh brandnya adalah Nike, Adidas.